茶饮门店一年净减4.32万家：扩张与深耕之辨

茶饮品牌正在集体向下打量自己的营业时间。截至9月下旬,霸王茶姬小程序上上海部分门店的菜单里,白雾红尘茶叶蛋仍在售,单枚5元、搭正价饮品加购2.5元,该产品的试点期原定9月21日到期后并未撤下;古茗小程序上杭州湖滨银泰in77 B区店的经典生啤折后12元一杯,目前只在一家景区商圈店试点;奈雪的茶6月更新早餐产品线,8.8元起。热闹背后是同一个诉求:把门店一天里最闲的几个小时填上。

逻辑并不复杂。新式茶饮门店本身就有后厨、操作台、人员和客流,过去只集中发力下午茶时段,早间和晚间的资源大量闲置。引入现打啤酒这类需要新增硬件、资质和仓储的品类才涉及店型改造,而早餐、茶叶蛋这类属于资源再利用优先。但资源再利用的天花板是客群结构:一位经常在北京互联网公司工作的消费者提到,她的奶茶消费集中在下午2点到4点,3点前后最密集,上午基本不喝,晚上7点以后也很少——八成单量压在一个半小时的窗口里。

对比更直接的教训是蜜雪冰城:2025年11月底曾在大连、西安、南宁、杭州的部分门店试过早餐,五红奶、五黑奶、玉米奶等四款单价5元,配面包组合卖7.9元,部分消费者认为偏贵,该系列已在2026年4月撤出菜单。跨界容易,深耕难。门店净减4.32万家的事实提醒所有品牌:新增品类只有在不改店型、不加人力、不牺牲原有高峰体验的前提下才算增量,否则只是把一门生意挪到另一天。